Endorsement: hoeveel zichtbaarheid geef je het moedermerk?
Niet elk merk hoeft op de voorgrond te treden. Soms is het net de kunst om je hoofdmerk subtiel op de achtergrond te houden. De juiste mate van endorsement – de zichtbare of voelbare steun van een moedermerk aan een submerk of productlijn – is vaak een strategische keuze. Maar wanneer kies je voor een subtiele verwijzing naar het hoofdmerk, en wanneer voor een duidelijke ondersteuning?
Een submerk kent een bepaalde mate van endorsement, van een duidelijke afzender zoals Apple Watch tot een zelfstandig gepositioneerd merk zoals Magnum, waarbij het moedermerk Unilever bijna onzichtbaar blijft.
Elk merk of product bevindt zich op het spectrum tussen het master brand en een standalone brand. Endorsed brands zitten daar precies tussenin. Strikt genomen kunnen we zelf het onderscheid maken tussen twee vormen:
- Gestuurde merken (endorser brands): waar het moedermerk het submerk inhoudelijk beïnvloedt en strategisch mee stuurt (denk aan Nescafé by Nestlé).
- Ondersteunde merken (endorsed brands): waar het moedermerk eerder optreedt als kwaliteitslabel of stille afzender, zoals Aveve van Arvesta of Opium by Yves Saint Laurent.
Endorsement kan dus subtiel of uitgesproken zijn: via naam, vormgeving, positionering of visuele associatie. De juiste mate is geen toeval, maar hangt af van merkstrategie, doelgroep en positionering.
In een groepsstructuur, waar een bedrijf meerdere submerken of business units beheert, is de reflex groot om alles onder de vlag van het hoofdmerk te brengen. Toch is dat niet altijd wenselijk.
Bij Milcobel werd bewust gekozen om de consumentgerichte zuivelmerken (zoals Brugge Kaas) niet zichtbaar te koppelen aan het moedermerk. De enige referentie naar Milcobel bevindt zich achteraan op de verpakking. Waarom? Omdat Milcobel als coöperatieve zuivelverwerker vooral industriële en B2B-reputatie heeft. Voor consumenten is die link niet relevant, of zelfs verwarrend. Een expliciete endorsement zou eerder afbreuk doen aan de emotionele lading van de submerken dan waarde toevoegen.
Tegelijkertijd is de afzenderrol van het moedermerk wél strategisch waardevol in andere contexten. Richting retailers, leveranciers of potentiële medewerkers kan de koepel net vertrouwen en schaal uitstralen. Zeker wanneer er een sterk corporate verhaal achter zit, loont het om het moedermerk bewust te activeren, bijvoorbeeld in stakeholderrelaties of employer branding.
‘Houd endorsement licht of vermijd het volledig wanneer het hoofdmerk zich in een andere marktlogica bevindt dan het submerk.’
Thierry Cattoir
|Founder & Branding Architect, Remarkable Europe
Een andere context waarin endorsement speelt, is de relatie tussen een merk en zijn productlijnen. We creëerden voor Aqualex, bekend van design- en watersystemen, het segment buitenkranen onder de naam Alasq. Die naam klinkt als een zelfstandige entiteit, maar draagt toch subtiel het DNA van Aqualex mee.
Hoe? Door het gebruik van de Q door te trekken én door de naam te visualiseren in exact hetzelfde lettertype als het hoofdmerklogo. Geen expliciete ‘by Aqualex’, maar een bewuste vorm van visuele harmonie. Zo wordt vertrouwen opgebouwd zonder het product in een te smalle merkdoos te stoppen. De communicatie verloopt mee via de website van het sterke hoofdmerk Aqualex, maar Alasq blijft wel gepositioneerd als een apart merk.
Een alternatieve vorm van endorsement is het creëren van naamclusters via een herkenbare prefix of naamstam. Denk aan McDonald’s, dat met namen als McFlurry en McChicken een sterke familieband creëert zonder telkens het volledige hoofdmerk te herhalen. Ook dat is endorsement: via taalkundige herkenning (clustering).